Abrechnungsmodelle im Onlinemarketing
Leistungsbezogen und transparent sollen die Abrechnungsmodelle beim Onlinemarketing sein. Bezahlen wollen die Werbetreibenden nur für eine tatsächlich erbrachte Leistung. Deshalb haben sich im Onlinemarketing ein paar Abrechnungsmodelle etabliert, nach denen Online-Werbekampagnen abgerechnet werden. Die wichtigsten und bekanntesten ABrechnungsmodelle werden im Folgenden aufgeführt.
Cost-per-Impression (CPM) oder der Tausenderkontaktpreis (TKP)
Bei diesem Abrechnungsmodell findet die Preisgestaltung pro 1000 Impressions statt. Google definiert diese Bezahlungsart als Cost-per-1000-Impressions (CPM), wobei der Buchstabe M in der Abkürzung für "Mille" (1000) steht. Dabei wird die Werbefläche über einen bestimmten Zeitraum an einer exponierten Position auf der Webseite angezeigt. Die Abrechnung sieht einen fixen Betrag pro Tausend Einblendungen vor und wird auch als Tausenderkontaktpreis (TKP) bezeichnet. Dabei ist es unerheblich, ob ein Benutzer auf die Werbefläche klickt oder nicht. CPM ist ein häufig benutztes Abrechnungsmodell. Es eignet sich gut bei der Abrechnung von grafischen Anzeigen zum Beispiel um ein Produkt oder Logo bekannt zu machen. Zur Generierung von Umsätzen ist dieses Modell weniger geeignet. CPM wird manchmal auch als Pay-per-Impression bezeichnet.
Vorteile: Sehr viele Menschen werden zu relativ günstigen Kosten erreicht.
Nachteile: Der Werbetreibende hat keinen Einfluss auf die Platzierung der Anzeige, eine hohe Click-Through-Rate (CTR) ist nicht zu erwarten.
Cost-per-Click (CPC) - Bezahlt wird jeder Klick auf den Werbelink
Um eine angemessene Vergütung einer Werbeleistung bezahlen zu können, sind Werbetreibende und Anbieter (Publisher) auf digital messbare Werte angewiesen. Hierbei hat sich der Klick als Einheit bewährt. Cost-per-Click (manchmal auch Pay-per-Click, PPC genannt) ist das dazugehörige und am häufigsten eingesetzte Abrechnungsmodell. CPC ist universell verwendbar und fair. Hier zahlt der Werbetreibende für die Anzeige nur, wenn ein Benutzer auch tatsächlich durch einen Klick auf einen Textlink, ein Banner oder ein Video auf die Seite des Werbetreibenden gelangt. Für den Anbieter besteht die Notwendigkeit die Anzeige gut zu platzieren und der Werbetreibende hat die Möglichkeit einen Kunden zu gewinnen und Umsatz zu generieren. CPC eignet sich besonders für textbasierte Anzeigen. Damit ist das Preis-Leistungsverhältnis bei Cost-per-Click gleichmäßig auf Anbieter und Werbetreibenden verteilt. Wird die Werbung nach diesem Modell bezahlt, kann der Anbieter einer Werbefläche in die Versuchung kommen, die Anzahl der Klicks über Manipulationen in die Höhe zu treiben.
Vorteile: Bezahlt wird nur für jeden Klick auf die Werbung, Anzahl der Click kann leicht ermittelt werden, Werbebudget ist berechenbar.
Nachteile: Manipulationen sind möglich, Mehrfachklicks möglich.
Cost-per-Lead (CPL) - Jede Kontaktaufnahme wird bezahlt
Der Begriff Cost-per-Lead (manchmal auch Pay-per-Lead, PPL) bezeichnet im Online-Marketing ein Abrechnungsmodell, bei dem der Werbetreibende für die Kontaktaufnahme eines Nutzers zahlt, die durch die Werbemaßnahme auf einer Website zustande kommt. Dieses Abrechnungsmodell wird immer dann gerne verwendet, wenn nicht mit einem direkten Verkauf zu rechnen ist, weil für das angebotene Produkt eine weitergehende Beratung notwendig ist, wie zum Beispiel bei einer Versicherung. Wichtig ist in diesem Zusammenhang den Begriff des "Lead" genauer zu bestimmen. Lead leitet sich von "to lead" (dt. führen) ab und wird im Online-Marketing häufig verwendet, dass bedeutet, ein potenzieller Käufer wird zum passenden Angebot geführt. Häufig muss dazu ein Kontaktformular ausgefüllt werden. Somit bekommt der Werbetreibende auch wertvolle Daten über seinen potenziellen Kunden.
Vorteile: Bessere Skalierbarkeit der Werbemaßnahmen, kaufbereite Kunden werden generiert.
Nachteile: Höhere Kosten als bei anderen Abrechnungsmodellen.
Cost-per-Order (CPO) - Kosten pro Bestellung
Bei diesem Abrechnungsmodell (auch Pay-per-Sale genannt) fallen die Kosten für einen getätigten Verkauf, für eine Bestellung oder für einen Lead an. Dabei wird die Werbeleistung des Anbieters in Abhängigkeit von den erzielten Verkäufen gezahlt. Die Höhe des Betrags richtet sich nach den vorher ausgehandelten Faktoren. Dabei kann es sich um einen absoluten Betrag, um eine Vergütung abhängig von der Bestellsumme oder um eine Mischform dieser Faktoren handeln. CPO ist für viele Werbetreibende interessant, weil nur im Falle eines Kaufs eine Provision an den Publisher gezahlt werden muss.
Vorteile: Kosten für die Werbung nur bei Verkauf.
Nachteile: Bei ausbleibenden Verkäufen keine Einnahmen für den Publisher.
Hybridmodelle - Kombinationen und Varianten
Die Abrechnungsmodelle im Online-Marketing basieren auf dem Prinzip der Vermittlungsprovision. Die Vermittlung geschieht in der Online-Welt durch den Klick auf einen Link, der den Publisher eindeutig beim Werbetreibenden identifiziert. Bei der Abrechnung haben sich eine Vielzahl von Varianten und Kombinationen der oben vorgestellten Modelle entwickelt. Als hybrides Abrechnungsmodell wird ein System zusammengefasster Zahlungsarten bezeichnet. Modelle wie Pay-per-Lead und Pay-per-Sale lassen sich sehr leicht zu einem Hybridmodell kombinieren.
Für welches Abrechnungsmodell sich ein Werbetreibender entscheidet, hängt von seiner Risikobereitschaft ab. Bei Modellen wie CPL oder CPS legt eine gewünschte Aktion die Bedingung für die Bezahlung fest. Dort werden nur Klicks bezahlt, die das Interesse eines potenziellen Käufers signalisieren.
In unserem Werbenetzwerk Schaltplatz.de bieten wir die klassischen Abrechnungsmodelle TKP/CPM sowie CPC an. Sprechen Sie uns gerne an, dann unterstützen wir Sie gerne bei der Auswahl des passenden Abrechnungsmodelles.