Real Time Bidding (RTB)

Real Time Bidding (RTB) ist ein topaktueller Trend im Online Marketing. Lesen Sie, was sich genau hinter dieser revolutionären Form des Advertisings verbirgt, welche Technologien dafür notwendig sind, welche Probleme auftauchen können und welche Akteure dabei mitmischen.

Real Time Bidding – die Grundlagen

Real Time Bidding ist ein Verfahren bei dem Werbeplätze auf dem Bildschirm in Echtzeit (real time) ersteigert werden können. Hat eine Website ihren Platz an Werbefläche für das RTB freigegeben, findet eine Blitzauktion über die Belegung der Werbeplätze statt, sobald ein Benutzer diese Seite aufgerufen hat. In den meisten Fällen geben mehrere Advertiser ein Gebot für die entsprechende Werbefläche ab, die dann vom Höchstbietenden belegt wird. Der gesamte Vorgang dauert nur wenige Millisekunden, sodass die komplette Seite fast ohne Verzögerung auf dem Display des Benutzers erscheint.
Im Unterschied zum herkömmlichen Display Advertising wird die vorhandene Werbefläche nicht in großen Mengen und zu einem fixen Preis von einer Agentur oder einem Direktkunden abgenommen, sondern kann in Echtzeit und zu einem dynamischen Preis ersteigert werden. Hierbei wird von der Voraussetzung ausgegangen, dass nicht jeder Benutzer der auf einer Webseite eine Ad Impression sieht, für den Werbetreibenden den gleichen Wert hat. Für einen Advertiser hängt der Wert eines Benutzers von seiner Conversions-Wahrscheinlichkeit ab. Indikatoren für diese Wahrscheinlichkeit können zum Beispiel das bisherige Kaufverhalten,  soziodemografische Merkmale wie Einkommen, Alter oder Geschlecht oder das bis zu diesem Zeitpunkt bekannte Surfverhalten sein. Alle diese Faktoren werden in das Echtzeit-Gebot des Advertisers einbezogen und ermöglichen es, die Aufmerksamkeit eines Benutzers zu einem akzeptablen Preis zu kaufen. Relativ unwichtig ist das Umfeld, auf dem die Werbefläche angeboten wird, allein die Wertigkeit eines Benutzers entscheidet über den Preis.
Seinen Ursprung hat das Real Time Bidding auf dem Markt der Online-Werbung bei Google. In den USA verzeichnet dieses Auktionsmodell ein starkes Wachstum. Während auf der anderen Seite des Atlantiks Real Time Bidding steigende Umsätze erzielt, kommt der europäische RTB-Markt gerade erst in Schwung. In Deutschland wurden 2012 gerade mal 8 Prozent der Ausgaben für Display-Werbung in RTB investiert. Spitzenreiter ist Großbritannien mit einem Anteil von 12 Prozent. Während auf der Seite der Adventiser die Nachfrage steigt, reagieren die großen Vermarkter eher zurückhaltend und stellen nur einen geringen Teil ihres Angebotes für den Verkauf über Real Time Bidding zur Verfügung. Premium-Platzierungen mit sehr hohen TKPs werden meistens in ausreichendem Maße gebucht, so dass der Zugang zu diesen Flächen aus Angst vor Preiseinbußen nicht für das RTB freigegeben werden.

Wie funktioniert Real Time Bidding?

Ein großer Teil der Einkäufe findet heute auf Online-Handelsplätzen statt. Für die Kunden ist das Angebot an Waren und Dienstleistungen rund um die Uhr verfügbar. Die Zusammenführung der angebotenen Ad Impressions auf der einen Seite, mit den Real Time Geboten der Advertiser auf der anderen Seite, ist ohne eine komplexe Technologie nicht möglich. Dazu gehören auf der Seite der Publisher die Sell Side Platform (SSP) sowie die Demand Side Platform (DSP) bei einem Advertiser.
Die für das RTB verfügbare Werbefläche, wird auf der SSP vom Betreiber der Website oder einem Vermarkter angeboten. An die SSP können dabei nicht nur einzelne Websites sondern auch Ad Networks oder Ad Exchanges angebunden sein, die ihre Werbeflächen zusammenfassen oder als Echtzeitmarktplatz fungieren. Die SSP übergibt außerdem wichtige Browserinformationen wie Cookies, Region oder Sprache über den Benutzer.   
Die Demand Side Platform (DSP) ist das Gegenstück zur SSP auf der Seite der Werbetreibenden. Mithilfe der Targeting-Einstellungen und einem Algorithmus werden hier die Gebote für die Ad Impressions erzeugt und an die SSP geschickt. Diese Plattform nimmt die eingehenden Gebote der angeschlossenen Werbetreibenden entgegen und vergibt den verfügbaren Werbeplatz an den Höchstbietenden.

Die Vorteile des Real Time Biddings

Für einen Advertiser ergeben sich durch das Real Time Bidding ein paar Vorteile gegenüber dem klassischen Media-Einkauf:

• Kein festes Abnahmevolumen
• Unterschiedlicher TKP pro Nutzer
• Erhöhung der Reichweite
• Ersteigerung von Werbefläche in Echtzeit
• Benutzerbezogen
• Vom Umfeld unabhängige Targeting-Optionen
• Werbung in Echtzeit
• Flexibler Einsatz
• Unterstützung laufender Werbekampagnen
• Der Anbieter erzielt immer den besten Preis
• Optimale Auslastung der Werbeflächen
• Detaillierte Umsatzinformationen für Anbieter und Kunde

Welche Nachteile hat das RTB-Verfahren?

Real Time Bidding erfordert einen immensen technischen Aufwand, was notwendigerweise zu einer Kostensteigerung führt. Weitere Nachteile für Käufer und Verkäufer sind:

• Hoher technischer Aufwand
• Geringes RTB-Angebot
• Höhere Anzeigen-Kosten für den Advertiser
• Hohes Traffic-Aufkommen
• Kein garantiertes Volumen
• Fraud Traffic (Klickbetrug) möglich

Die großen RTB-Akteure in Deutschland

Auf der Seite der Vermarkter wird die Bedeutung des RTBs in Deutschland zunehmend erkannt und eingesetzt. Allerdings handelt es sich hierbei oft nicht um ein reines RTB, weil aufgrund eines vorher festgelegten Mindestpreises keine vollständig freie Auktion möglich ist.
Auf der Demand-Seite stehen einem Advertiser zwei Arten von Anbietern zur Verfügung. Das sind einmal die Anbieter von Self Service DSPs, die nur die Technologie bereitstellen und die Aussteuerung und Optimierung dem Advertiser überlassen. Im Gegensatz dazu werden von den Managed Service DSPs auch das Aufsetzen und die Optimierung für die Advertiser übernommen. Die folgende Tabelle zeigt die wichtigsten Anbieter und ihre Dienste:

Managed Service Anbieter	Self Service Anbieter
d3media	adform
DataXU	appnexus
GMDdigital	doubleclick digital marketing
metrigo	DataXU
rocketfuel	MediaMath
soclomatic	Triggit
spree7	Turn
YD	revcloud

Google ist der Big Player beim RTB

Mit seinem DoubleClick Bid Manager (DBM) gehört Google zu den großen Anbietern auf dem internationalen RTB-Markt. Auch auf den Ergebnisseiten der Suchmaschine werden Werbeplätze mithilfe eines komplexen Bidding Algorithmus versteigert. Googles DBM ist eine Self Service Lösung mit einer vordefinierten Marge, die der Advertiser in seiner Kalkulation berücksichtigen kann. Durch den DBM haben die Advertiser außerdem die Möglichkeit, die Reichweite zu erhöhen. Auch beim Targeting bietet der DBM Optionen, die weit über die Berücksichtigung der demografischen und geografischen Daten hinaus gehen.

Publisher und SSP-Anbieter in Deutschland

Während die Nachfrage der Advertiser nach RTB-Angeboten weiter wächst, agiert die Seite der Anbieter noch eher zurückhaltend. Hohe TKPs sind auf Premium-Platzierungen zu erwarten, deshalb werden die Flächen ausreichend von Advertisern belegt. Bekannt sind auch so genannte Private SSPs bei dem die Vermarkter ihre Werbeflächen nur für ausgewählte Advertiser freigeben. Dabei wird häufig ein Grundpreis festgelegt, der als Mindestpreis für die Gebote gilt.

Wie RTB den Online-Werbemarkt verändert

Nur wenige Themen wecken im Online Marketing ein größeres Interesse als das Thema Real Time Bidding. Die Vorteile wie der günstige Einkauf von Werbeflächen, die Flexibilität und die Skalierbarkeit scheinen sich bei den Werbetreibenden langsam herumzusprechen. Eine steigende Zahl von Publishern stellt im RTB-Bereich ein großes Potenzial zur Verfügung. Um den Erwartungen der Advertiser zu entsprechen muss das RTB noch transparenter werden. Der Markt steht erst am Anfang seiner Entwicklung – und genau das macht RTB so spannend.   

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