27.01.2015
Retargeting in der Online Werbung - Schaltplatz.de
Retargeting, also das gezielte Verfolgen von Usern im Web um Umsätze zu generieren, ist eine beliebte aber nicht unumstrittene technische Lösung im Onlinemarketing. Speziell Webshops nutzen diese Technik um gezielte, dem Kunden angepasste Werbung anzuzeigen. So erzielt man eine Steigerung der Conversion Rate.
Während man beim Retargeting vor allem jene Kunden anzusprechen versucht, die schon längere Zeit keinen Kauf im Online Shop getätigt haben, so wird beim Behavioral Targeting das Userverhalten genauer analysiert. In diesen Analyseprozess fließen mehrere Merkmale ein. Neben der geografischen Zuordnung über die IP Adresse werden auch installierte Plug-Ins oder sogar Schriftarten analysiert. Die Summe dieser Einzelinformationen ergibt ein ziemlich genaues Bild vom User wider, bis hin zu seinen Interessen und seinem sozialem Status. Mit diesen Informationen ist es möglich, gezielt Werbung für diesen User einzublenden.
Viele User empfinden Retargeting zumindest ein wenig spooky, wenn nicht sogar störend. Grundsätzlich ist der Kunde immer skeptisch, wenn es um seine persönlichen Daten geht, wenn nun der seelenlose Computer plötzlich seine Vorlieben zu kennen scheint, wird die Sache haarig. Unerwünschte Werbung ist manchen Usern unangenehm, wenn dann auch noch die eigenen Daten im Spiel sind, suchen viele einen Weg, sich davor zu schützen. Was mit den Daten geschieht liegt an der Firma, von der sie gesammelt werden, in der Vergangenheit gab es einige Vorfälle, die das Ansehen so manchen Unternehmens Schaden zufügten. Dem Kunden stehen Möglichkeiten offen, diesen Datenaustausch zu unterbinden.
Die Spuren, die man im Netz hinterlässt, lassen sich verwischen, allerdings nur bedingt. In den Browsereinstellungen kann jeder User die gesetzten Cookies löschen, darüber hinaus existiert in Deutschland bzw. der EU eine so genannten Cookie-Richtlinie. In dieser Richtlinie ist vorgesehen, dass für die Speicherung beziehungsweise Verarbeitung von personenbezogenen oder auch anonymen Daten ein Opt-In des Users erforderlich ist, und zwar bei jedem entsprechenden Vorgang. Auslegung und Umsetzung der Richtlinie im Telemediengesetz lassen aber zu wünschen übrig und sind noch nicht einheitlich. Mit der Anonymität und dem Datenschutz ist es allerdings vorbei, sobald man eine Kauf tätigt, denn dann sind Bezahlvorgang und vor allem Zusendung der Ware nicht mehr anonym.
Man sucht auf einer Suchmaschine nach einem Hotel in Rom, zwei oder drei Tage später geht es los. Man öffnet wieder diese Suchmaschine, schon tauchen Werbeeinblendungen ein. Billige Flüge nach Rom, Bahnsonderpreise nach Rom, günstige Hotels in Rom. Man kauft in einem Online Shop zwei oder drei Paar schwarze Herrenlederschuhe- beim nächsten Einstieg klappt schon die Werbung für Herrenschuhe in Schwarz auf. Bei Büchern läuft die Sache ähnlich, die Cookies erkennen sofort das bevorzugte Genre. Reiseanbieter, Shops aller Arten und auch Handelskonzerne profitieren vom Retargeting gleichermaßen.
Retargeting ist ein Top Marketinginstrument, aber kein universell einsetzbares Tool. Zur Neukundengewinnung ist Retargeting nicht geeignet, denn dafür fehlen die nötigen Informationen. Ein weiterer Nachteil erwächst aus der Skepsis der User ihre Daten betreffend. Auch die Intensität ist ein wichtiger Faktor. Bei zu häufigen Werbeeinblendungen kann es vorkommen, dass der potentielle Kunde die Seite oder den Shop vorzeitig verlässt. Um diese Ausfälle zu vermeiden ist es möglich, die Anzahl der eingeblendeten Werbeschaltungen zu begrenzen.
Der Technische Background des Retargeting
Die technische Basis des Retargeting sind Cookies. Diese kleinen Textdateien werden von einem Adserver am Browser des Userrechners abgelegt. Dort einmal platziert, sammeln sie Informationen über das Surfverhalten, was speziell für die Betreiber von Webshops interessant ist. Welche Produkte sieht sich der Kunde an, interessiert ihn nur das Produkt selbst oder auch eventuelles Zubehör, wie genau liest er die Produktbeschreibung und dergleichen mehr. So erhält man nicht nur eine Liste der Besucher, sondern auch Informationen über ihr Verhalten auf der Seite. Alle diese Informationen werden analysiert, beim nächsten Besuch bekommt der User jene Werbung angezeigt, die seinem Surfverhalten am ehesten entspricht. Die eindeutige Zuordnung des Users erfolgt beim Retargeting über die IP Adresse.Retargeting und Behavioral Targeting
Während man beim Retargeting vor allem jene Kunden anzusprechen versucht, die schon längere Zeit keinen Kauf im Online Shop getätigt haben, so wird beim Behavioral Targeting das Userverhalten genauer analysiert. In diesen Analyseprozess fließen mehrere Merkmale ein. Neben der geografischen Zuordnung über die IP Adresse werden auch installierte Plug-Ins oder sogar Schriftarten analysiert. Die Summe dieser Einzelinformationen ergibt ein ziemlich genaues Bild vom User wider, bis hin zu seinen Interessen und seinem sozialem Status. Mit diesen Informationen ist es möglich, gezielt Werbung für diesen User einzublenden.
Retargeting für Advertiser-was ist zu tun?
Da bis zu 90% der Besucher eines Webshops keinen Kauf tätigen oder abschließen, ist hier großes Potential für Kundenrückgewinnung vorhanden. Mit Retargeting kann man diese inaktiven Kunden an Shopbesuche erinnern und so wieder in den Shop lotsen. Die auf die Person des Users abgestimmten Werbeeinblendungen sind dafür ein probates Mittel. Man differenziert nun die einzelnen Besuchergruppen nach verschiedenen Parametern, die man nach Bedarf festlegen kann. Kunden die nur durch den Shop geblättert haben, jene die schon länger als ein Monat den Shop nicht besucht haben, oder Kunden die seit mehr als einem Monat nichts gekauft haben. Für jede einzelne Gruppe erstellt man ein geeignetes Werbemittel. Jene Kunden, die schon längere Zeit nicht den Shop besucht haben, kann man beispielsweise mit Aktionen ansprechen, User, bei denen der letzte Einkauf schon mehrere Wochen zurückliegt, kann man mit Treueprogrammen oder Boni wieder zurück gewinnen. Mit Retargeting Container Tags, die in den Shop eingebaut werden, erfasst man dann das Verhalten der Besucher im Shop. Anhand dieser Aufzeichnungen kann man die personalisierten Werbecontents vom Publisher abrufen und dem User anzeigen.Macht Retargeting wirklich Sinn?
Retargeting ist ein hervorragender Bestandteil eines guten Marketing Mixes. Durch die gezielte Ansprache von Usern schließt man hohe Streuverluste aus. Egal ob Kleinunternehmen oder Konzern, mittlerweile wird Retargeting von 80 Prozent aller Unternehmen genutzt, nicht zuletzt wegen der Vorteile, die dieses Werbeinstrument aufweist. Der Prozess selbst ist einfach, der technische und finanzielle Aufwand ist im Vergleich mit ähnlich effizienten Methoden gering.Privatsphäre und Datenschutz
Viele User empfinden Retargeting zumindest ein wenig spooky, wenn nicht sogar störend. Grundsätzlich ist der Kunde immer skeptisch, wenn es um seine persönlichen Daten geht, wenn nun der seelenlose Computer plötzlich seine Vorlieben zu kennen scheint, wird die Sache haarig. Unerwünschte Werbung ist manchen Usern unangenehm, wenn dann auch noch die eigenen Daten im Spiel sind, suchen viele einen Weg, sich davor zu schützen. Was mit den Daten geschieht liegt an der Firma, von der sie gesammelt werden, in der Vergangenheit gab es einige Vorfälle, die das Ansehen so manchen Unternehmens Schaden zufügten. Dem Kunden stehen Möglichkeiten offen, diesen Datenaustausch zu unterbinden.
Die Spuren, die man im Netz hinterlässt, lassen sich verwischen, allerdings nur bedingt. In den Browsereinstellungen kann jeder User die gesetzten Cookies löschen, darüber hinaus existiert in Deutschland bzw. der EU eine so genannten Cookie-Richtlinie. In dieser Richtlinie ist vorgesehen, dass für die Speicherung beziehungsweise Verarbeitung von personenbezogenen oder auch anonymen Daten ein Opt-In des Users erforderlich ist, und zwar bei jedem entsprechenden Vorgang. Auslegung und Umsetzung der Richtlinie im Telemediengesetz lassen aber zu wünschen übrig und sind noch nicht einheitlich. Mit der Anonymität und dem Datenschutz ist es allerdings vorbei, sobald man eine Kauf tätigt, denn dann sind Bezahlvorgang und vor allem Zusendung der Ware nicht mehr anonym.
Retargeting ist uns allen schon begegnet
Man sucht auf einer Suchmaschine nach einem Hotel in Rom, zwei oder drei Tage später geht es los. Man öffnet wieder diese Suchmaschine, schon tauchen Werbeeinblendungen ein. Billige Flüge nach Rom, Bahnsonderpreise nach Rom, günstige Hotels in Rom. Man kauft in einem Online Shop zwei oder drei Paar schwarze Herrenlederschuhe- beim nächsten Einstieg klappt schon die Werbung für Herrenschuhe in Schwarz auf. Bei Büchern läuft die Sache ähnlich, die Cookies erkennen sofort das bevorzugte Genre. Reiseanbieter, Shops aller Arten und auch Handelskonzerne profitieren vom Retargeting gleichermaßen.
Wo Licht ist, ist auch Schatten
Retargeting ist ein Top Marketinginstrument, aber kein universell einsetzbares Tool. Zur Neukundengewinnung ist Retargeting nicht geeignet, denn dafür fehlen die nötigen Informationen. Ein weiterer Nachteil erwächst aus der Skepsis der User ihre Daten betreffend. Auch die Intensität ist ein wichtiger Faktor. Bei zu häufigen Werbeeinblendungen kann es vorkommen, dass der potentielle Kunde die Seite oder den Shop vorzeitig verlässt. Um diese Ausfälle zu vermeiden ist es möglich, die Anzahl der eingeblendeten Werbeschaltungen zu begrenzen.